行业概览
1) 彩妆行业景气度有望探底回升 ，未来成长空间大 。根据 Euromon itor 数据 ，2022 年我国彩妆市场规模为 555.3 亿元( -15%) ，随着疫情后社交场 景的恢复，彩妆品类景气度有望探底回升，2022-2026E 复合增速有望达 7.3%，领先于行业整体 。面部彩妆是彩妆核心品类 ，2021 年销售额占比在彩妆中接近半数。2021 年我国彩妆人均消费为 46.5 元，参照海外中期有翻倍以上空间。
2)消费需求端：年轻消费者为主力军 ，对国潮美妆持积极态度 ，同时关注男性 彩妆发展潜力。3)抓住渠道红利+顺应消费者，国货品牌实现快速崛起。2022 年 花西子单品牌以 6.2%的份额位居我国彩妆销售第一 。近年来国内品牌在大众 价格带份额提升明显 ， 中高端价格带海外大牌销售态势好 ，未来国货品牌提升空间大。
借鉴海外品牌成功经验 ， 国内品牌发展已初见雏形
1 )彩妆师品牌具独特优势 。化妆师品牌主打化妆师个人 IP，在海外具有 悠久的历史 。相较于传统彩妆品牌 ，化妆师品牌优势在于创始人艺术成就高 、 对时尚把控能力强 、行业经验和资源丰富 ，产品力值得信赖 ， 以上优势可以为 品牌带来品牌溢价 ，增强和消费者的黏性 ， 国内代表品牌为毛戈平和彩棠 。2)多品牌矩阵是成为行业龙头的必经之路 。复盘历史 ， 国内彩妆单品牌的年度零售天花板基本在 50 亿元左右 ，通过集团多品牌发展 ，龙头公司例如欧莱雅集团在国内彩妆行业的市占率可达 15%-25%，集团零售规模可突破 150 亿元 ，通过全面覆盖低/中/高价格带 ，满足不同消费群体需求。
展望未来 ， 国内品牌有望通过差异化竞争实现突围
受益于供应链环节的成熟 ，部分国货品牌产品品质已不输国际大牌 ，消费者也更愿意为原创 、情感买单 ， 因此我们认为差异化竞争是品牌突围的关键 ， 而国货品牌在产品 、营销 、渠道方面有望具备差异化竞争优势： 1 )渠道： 把握 新兴渠道增长红利 。回顾历史 ，彩妆品牌的崛起与渠道变革密切相关 ，2018 年 网红经济快速发展 ， 小红书 、抖音等社媒成为重要流量入口 ， 以完美日记 、花 西子为代表的国货新锐品牌抓住流量红利迅速崛起 ，2021 年抖音渠道崛起 ，孕 育着新的成长机会 。此外 ，我们认为线下是彩妆重要体验场景 ，随着疫情复苏， 线下渠道也将迎来修复 ，建议关注疫后复苏带来的线下成长机会 ，特别是美妆集合店渠道 ，调色师 1 月单店 GMV 同比增速超 40%。
2) 营销+产品： 重视国潮趋势 ，利用细分产品实现突围 。 营销方面 ，新锐国货品牌围绕国潮 IP 营销 ，更能引起消费者共鸣; 产品方面 ， 国货品牌通过对消费者的深度洞察 ， 打造细分明星单品 ，后期通过对明星单品不断的迭代延续，打造经典爆款 ，打响品牌知名度后带动多品类销售。
相关公司
珀莱雅(603605)： 彩棠主打底妆类彩妆 ，正在成为公司第二增长曲线。 彩棠产品设计极具东方美学 ，经过短短几年的发展 ，在底妆领域已经获得市 场充分认可 ， 22 年销售收入已经突破 5 亿元并实现盈利 。未来从底妆向色彩类彩妆的延展将推动品牌持续快速增长。
丸美股份(603983)：恋火通过粉底液大单品突围 ，发展态势迅猛 。恋火 自 2021 年转型以来围绕看不见 、蹭不掉两大系列推出大单品 ，受到市场欢迎 ，在天猫 、抖音渠道表现优异 ，未来多品类多系列延伸值得期待。
