导语：营销情感价值，更彰显产品实力。
近年，“她经济”飞速增长，女性“悦己”消费已然成为助推经济发展的新势能。天猫曾发布的“她力量”报告显示，天猫头部品牌中，80%聚焦女性消费需求，新品牌易感人群中有70%为女性。
同时，根据小红书发布的《后疫情时代消费心理研究报告》，高达82%的用户认为，“情绪价值”是购物决策考虑因素中仅次于“产品品质”的关键因素。可见，消费者的情感价值已成为品牌的必争之地。
不被定义，活出自我，“她力量”正逐渐被大众看见，进而推动新消费品牌的蝶变与革新。因此，“三八”妇女节作为品牌营销的重要节点之一，是各品牌彰显态度的关键时期，“她营销”的内容也随之攀升。
今年“三八”妇女节，作为头部国货品牌的丸美，聚焦女性社会身份，打造#何必看眼色#特别企划，鼓励女性“自信勇敢地做自己”，同时充分释放女性用户的表达空间，在节日期间完成了对消费者情感信任和转化的双线升级，开辟了一条兼顾商业目标和社会价值需求的情感营销路径。
精准洞察社会热点
再造情感营销范本
随着时代的进步，女性“回归自我本色”的需求获得高度关注和认可，越来越多女性开始意识到自身特点，并以独特的方式参与社会生活，肯定并实现自我价值和人生追求。如今，女性力量正在觉醒，在职场中的领导力及自身独立意识的提高，亦使得女性话语权在各个领域被逐渐放大。
洞察到这些变化的丸美，在今年“三八”妇女节期间，携手网红博主papi酱、《新闻女王》参演演员高海宁共同发起#何必看眼色#特别企划，鼓励女性抛开枷锁和自我束缚，呼吁职场女性告别“眼色”、活出自我。
“自由、浪漫、勇敢、可爱、有野心，很幸运，‘这些都是我’，但并不是‘全部的我’。”正如高海宁在视频中分享的她眼中的自己，女性并非一定要活在约定俗成的社会框架之中，“哪怕十五年才拿到第一个最佳女配角，但只要在自己的节奏里发光，不活在他人的眼色里，你就是自己的主角。”
“我们不可能讨好每一个人，那不如先讨好自己，守护好眼里的光，自己没有眼色，也不必看别人的眼色。”丸美通过“眼色”这一谐音，将“女性不惧他人眼色”的社会期待与品牌的眼霜产品巧妙结合，在妇女节节点成功传递出品牌的价值理念与产品的情感属性，实现了女性消费群体与品牌的同频共振。
同时，papi酱则从职场人的日常出发，利用“甲方”和“乙方”的矛盾关系频频“爆梗”，由此与职场女性建立共鸣——“上班不看别人眼色，熬夜自己也没有眼色”。
可以说，丸美的这一策划不仅抓住了当下女性在职场中面临的困境，并以此作为切入点拉近品牌与消费者之间的距离，又基于对女性情感需求的关注，完美诠释了品牌主推二代小红笔眼霜的核心卖点。
数据显示，papi酱的这条视频经发布1小时内就登上微博热搜，其自身流量也使得品牌在抖音和小红书上获得高度关注，其中在小红书就吸引了424万人次的曝光，许多网友表示“是少见的我看到广告后，还会坚持完播的”“这个广告让我成功下单了”……
不仅如此，丸美精准把握住了社交平台构建的内容生态，以不同形式的内容，将此次品牌所要传递的主题娓娓道来，并与消费者互动，让素人参与到品牌的宣传推广中。在小红书上，不少素人用户发表同声感言：“何必看眼色，人生不过三万天，大胆一点想做就去做吧”“真的不要在意别人的眼色，用自己的感受丈量世界，以自己的勇气迎接未知”“不要被他人目光定义，我们一定要争取自己的自由”……
可见，通过有人情味、有社会意义的情感营销，以及明星、博主、素人的层层发声，丸美架起了品牌与消费者之间的沟通桥梁，从而链接消费者，打入用户心智。
矩阵式传播联动
线上+线下齐爆发
如今，消费者已不再满足于传统标准，而是寻求符合个人特色和身份认同的美妆产品。换言之，美妆消费不再仅仅是购买产品，更是一种体验和情感的表达。
这就意味着，品牌必须更加灵活地应对市场变化，制定贴合用户需求的营销策略，并确保在每个触点都能传递一致的情感和价值观，以建立深度的品牌认知和用户忠诚度。基于此，对于美妆品牌而言，矩阵式传播不再是一种选择，而是适应行业变革的必然趋势。
可以看到，丸美此次营销覆盖了消费者触达、引导、转化的整个决策链条，对投前策略、投中运维、投后效果的维持与优化做出了更高层次的要求。
线上，丸美与各平台KOL、素人共创，在微博、抖音、小红书发布态度内容，进一步扩大话题传播度。分平台来看，微博以情感向达人为主，如@闪光少女斯斯、@洪成成_橙橙子、@打工人冲浪指南，借助博主具象化的情感经历吸引目标受众，进而引流papi酱视频，完成精准导流。
在抖音和小红书上，丸美则利用态度发声策略，邀请达人们围绕品牌核心主题，传达更为细腻、更多维度的女性声音，引导更多人关注女性社会议题。例如，丸美邀请@叶咕分享自己关于人生的思考——“做自己人生的主角，何必看人眼色”，@撒欢了个丫子通过剧情演绎，鼓励女性在职场中“走自己的路，亮自己的光，不必在意他人眼色，时间会证明一切”、@佳莉通过故事性的内容营销，坦言“我们都需要有被讨厌的勇气”……
从达人的选择上来说，丸美更是瞄准时下火热的轻漫赛道，与拥有千万粉丝的连载漫画达人old先合作，实现品牌“破圈”传播。可见，丸美通过敏锐的洞察力，探索出了能够快速共创的新推广形式，并以此打破消费者对于当下同质化营销内容的审美疲劳。
诚然，热点内容是品牌营销带动增长的关键，但如何带动公域流量的持续增长，不仅考验着品牌的内容生产能力，更考验品牌对于消费者内容偏好的预判能力。透过对不同身份女性的生活态度的群像演绎，丸美精准把握了目标消费群体的关注点，通过情感表达激发女性情绪共鸣，并借助达人的内容制作，让这种共鸣得到转化。可以说，这种商业流量与自然流量的共同作用，是丸美完成矩阵式传播的“秘密武器”。
更值得一提的是，丸美还“另辟蹊径”，瞄准免税渠道——中免日上，于3月6日开启首场国货品牌晚间专场直播，并邀请丸美首席研发专家到场，从对抗衰成分的科普到护肤干货的分享，再到品牌研发实力的展现，进行了全方位的分析。
近年来，中国免税市场逐渐崛起，根据中国（海南）改革发展研究院预测，到2025年，海南离岛免税消费市场规模或将突破1600亿元，免税渠道已悄然成为美妆品牌推进全球化、高端化战略的重要一环。数据显示，此次丸美与中免日上合作打造的品牌专场，已收获三平台14万人次观看，观看超过2次的人群达5.7万人。可见，此番营销举动不仅延展了丸美在各大品牌节日营销中的影响力和竞争力，更进一步强化了用户对于丸美“眼部护理抗衰大师”身份的认同。
而在线下，丸美则将场景化传播与路演活动相结合，实现产品卖点露出和品牌主题引流的双向提升。一方面，丸美以地铁、高铁主题通道的传播形式，在广州、上海、杭州三地同时投广，还邀请KOC和素人到场打卡，实现巨大的流量转化。在出行场景中投放品牌广告，不仅抓人眼球，增强了广告信息的可看性，又可以提升目标消费群体对品牌的记忆度。
另一方面，凭借“三八”期间的线下路演，丸美又吸引了600+人纳新，快速释放了品牌的核心价值与新势能。
通过线上+线下矩阵式传播联动，截至目前，丸美GMV在“三八”期间实现全平台增长，天猫、京东、唯品GMV均呈现两位数提升。可见，以各渠道的多样化内容营销，全域部署承接消费者需求，是丸美在节日期间实现爆发的关键所在。
品效合一
完成心智升级
现代营销学之父菲利普·科特勒将消费者行为的成长分为量的消费、质的消费和情感消费三个阶段，在第三消费阶段需由企业立足于消费者情感与心理视角提供产品与服务。
而品牌之所以能够掀起一波情感营销热潮，不仅是因为其有打动人心的内容，更在于品牌的产品品质被消费者信任与认可。
据了解，丸美二代小红笔眼霜作为此次“三八”情感营销的主推产品，以硬核的产品力承接品牌主张，真正做到了以实力圈粉消费者。官方数据显示，“三八”期间，小红笔眼霜在天猫的GMV增长125%，在抖音自播的成交量同比增长60%。
多年来，丸美深耕眼部肌肤研究，以二代小红笔眼霜为例，品牌不仅将产品成分进行了升级，还搭配了丸美黑科技鎏晶按摩头，将眼霜+美眼仪的功效合并，受到市场的一致好评。在抖音商城排行榜中，小红笔眼霜在“三八”期间强势登顶“品牌抗皱眼霜爆款榜”和“眼霜好价金榜”，侧面反映出产品的高用户口碑。
同时，小红笔眼霜的实际功效亦获得超头达人@豆豆babe的认可，“三八”期间，丸美首次拿下与@豆豆babe的合作。凭借超头的强粉丝粘性和“种草”实力，在@豆豆babe发布“种草”合集视频当天，小红笔眼霜在天猫热卖，这也传递出粉丝购买丸美产品的强烈意愿。
除了在产品“内功”上发力，丸美还携手插画师，在产品包装上“下足功夫”，制作“三八”限定礼盒，更凸显了节日氛围。礼盒上还印有“BE REAL BE BOLD”（“自信大胆，做真实的自己”）字样，再次强调品牌价值观。据了解，截至目前，丸美“三八”限定礼盒已售出2.5万+盒。
综合来看，丸美利用“一气呵成”的情感营销，将品牌价值、节日主题、产品卖点三者巧妙融合，以声量促进销量，达成了品牌营销的转化效果。但优质的营销从不是靠某一时间节点的短期爆发，而是依靠品牌的产品硬实力，和长期以来塑造的消费者心智升级。正因丸美通过产品力诠释品牌价值，又基于消费者洞察进行精准营销，才能使其在当下激烈的美妆“营销战”中脱颖而出，积累起品牌在整体消费市场迭代与增长上的优势。
